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下一个猫爪杯在哪里?上博、一大会址……更有趣的文创产品在这里

  用一个简单的公式来描述文创产品,就是“文创产品=文化+创意+产品”。但文化如何融入产品之中?选择什么样的文化去融入?如何让天马行空的创意契合产品的核心功能……

  这一系列看似微观的问题,在大力发展大文化产业的当下,应该被好好审视。文创产品的公式,看似简单,实则不然。

  不只是一个杯子,而是一种潮流文化的载体

  为了它凌晨排队,为了它高价购买,甚至为了它大打出手,这个“它”就是星巴克推出的一款猫爪造型玻璃杯。

  这款猫爪杯在倒入液体之后,会现出一只肉萌饱满的悬空猫爪,再加上玻璃自带的粉色,整个肉爪显得粉嫩有光泽。猫爪杯被哄抢的背后,折射的是年轻消费者对于萌物的消费心理,星巴克这类快消品的客户群与喜爱萌宠,尤其是猫咪的人群有很高的重合度,因此,当“星巴克”与“猫”这两个元素合到一起时,这部分重合的消费群体就无法抑制购买欲望,从而出现哄抢局面。

  猫爪杯是一款企业文创产品。文创产品,顾名思义是文化创意产品,是指依靠创意人的智慧、技能和天赋,借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升,通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。简单说,就是“文创产品=文化+创意+产品”。创意使得一件产品附加上了超出用户期待的价值,让其心甘情愿地接受溢价。猫爪杯的官方售价是199元,二手炒卖到近千元,已经远远超过了一个杯子的实用价值。

  市场营销学大师菲利普·科特勒认为:“产品是指能够提供给市场从而引起人们的注意,供人取得使用或消费,并能够满足某种欲望或需要的任何东西。”科特勒认为,产品满足人们的需要和欲望存在不同的层次,按照从内向外的顺序,这些层次包括:核心产品,即产品提供给顾客的基本效用和利益;形式产品,即核心产品借以存在的形式,具体包括品质、式样、特征、商标及包装等;期望产品,即购买者期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件;延伸产品,即顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。

  显然,文创产品在期望产品、延伸产品等精神层面上给予了人们心理上的满足。猫爪杯以萌宠搭上了“猫咪经济”的顺风车。“猫咪经济学”是2015年日本经济学家发明的新词,指不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家用对猫咪,就能吸引关注,从中获益,猫咪给日本带来的经济效益十分可观。“撸猫”文化在中国也越来越受欢迎,据不完全统计,中国养猫人群已经达到5000万,这其中有相当部分是被称为“空巢青年”的单身者或者还没有孩子的小情侣、小夫妻。他们很多人远离故乡,独自在外打拼,养一只不需要花费太多金钱和精力的猫咪作为精神寄托,成为很多人的选择。于是,不少跟猫沾上边的产品很容易一夜爆红,之前故宫出品的文创产品中有关猫玩偶及其形象的,都收获了很高的关注度。

  猫爪杯不只是一个杯子,而成为了一种潮流文化的载体,这是猫爪杯热销的内在逻辑。当下的社会文化极为多元,一件文创产品要“走红”,在文化上有所归属是必不可少的前提。也就是说,文创产品要在具备实用价值的同时,满足人们的某种精神需求,或是满足人们对知识的需要,或是对审美的需要、对体验的需要,或是以上多方面综合的需要。没有文化的注入,文创产品也就无从谈起了。

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本文来源:东方网 作者:顾学文 责任编辑:李红霞

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